今年早些时候，当 LVMH 开始低调调整旗下 DFS 全球业务时，很多人将它视为一次普通的业务重组。但对于旅游零售行业来说，这件事的意义远不止于此。
几十年来，DFS 一直是全球旅游零售最具代表性的公司之一。它依托机场、市区免税店和热门旅游目的地，建立起覆盖全球的销售网络，也让 "旅行时买奢侈品" 成为一代消费者的习惯。从香港、关岛到冲绳、夏威夷，DFS 几乎定义了跨境奢侈品消费的黄金时代。
几十年来，DFS 一直是全球旅游零售最具代表性的公司之一。
图片来源：LVMH
然而，今年 4 月，随着部分业务陆续交由中国中免集团等区域运营商接手，这笔交易释放出的信号已经超越了一家公司自身的调整。它意味着，一个由国际品牌主导的全球旅游零售时代正在走向尾声；与此同时，一个新的时代正在开启，而中国正成为全球观察这一变化最重要的市场之一。
只是，中国旅游零售的发展方向，已经与国际奢侈品集团几年前的预期大不相同。五年前，人们谈论中国旅游零售，想到的是海南离岛免税、代购生意，以及机场里一排排美妆专柜。而今天，这些已经不再是全部。
图片来源：中免集团
如今，中国旅游零售更像是一张不断扩大的消费网络。它既受到旅游业发展的推动，也与刺激内需、城市建设、交通基础设施升级以及生活方式消费紧密相连。
换句话说，旅游零售卖的不只是免税商品，而是围绕 "人们出行" 所产生的各种消费机会。
这也是为什么，中国正在成为全球旅游零售增长最快的市场之一。2025 年，中国旅游零售市场规模预计达到 150 亿至 190 亿美元，未来十年仍有望实现翻倍增长。
支撑这一增长的，不只是奢侈品消费，还有中国庞大的出行人口。2025 年，全国民航旅客运输量约 7.7 亿人次，全国出入境人数也已恢复到疫情前约 97% 的水平。越来越多的人重新开始旅行，也意味着越来越多新的消费场景正在出现。
图片来源：上海机场
其中，海南依然是整个市场最重要的核心。
自 2011 年离岛免税政策实施以来，海南免税销售额从最初约 16 亿元增长至 2023 年的 437 亿元。虽然随着出境游恢复、奢侈品消费放缓，2024 年销售额回落至 309 亿元，但海南仍然是全球最受关注的旅游零售市场之一。
2025 年，海南依旧贡献了中国近三成旅游零售市场，每年吸引超过 560 万人次购买离岛免税商品，同时拥有每人每年 10 万元人民币的离岛免税购物额度，是全球额度最高的市场之一。
游客们走过三亚国际免税购物中心的圣罗兰快闪店，而其他人则在海口的海口国际免税购物中心购物。
图片来源：Getty Images
不过，更值得关注的是，中国旅游零售的边界正在不断扩大。今天，它早已不只是机场免税店，还包括市内免税店、高铁商业、自由贸易港、奥特莱斯购物村，以及越来越多旅游目的地里的零售空间。
更重要的是，这些过去泾渭分明的消费场景，如今开始彼此融合。
The Bicester Collection 全球主席兼首席商品官 Desiree Bollier 表示："如今，中国旅游零售已经不再由渠道决定，而是由消费者为什么出行、如何消费来定义。免税、市区零售和奥特莱斯之间的界限越来越模糊，它们正在形成一个围绕旅行、休闲和生活方式展开的消费生态。"
或许，这种 "边界消失" 本身，就是未来十年中国旅游零售最值得关注的变化。因为对于消费者来说，他们买的不再只是免税商品，而是一段旅行、一种生活方式，以及整个旅程中的消费体验。
理解中国旅游零售，
离不开政策这条主线
如果说全球旅游零售的发展大多由市场推动，那么中国的答案一直不同。
欧洲和东南亚的旅游零售，更多是在机场运营商、商业地产和免税集团的竞争中自然成长；而中国旅游零售几乎每一次重要跃迁，都离不开政策的推动。
无论是引导海外消费回流、扩大国内消费，还是建设海南自由贸易港、完善旅游基础设施，旅游零售始终承担着比 "卖货" 更大的角色。
它不仅是一门零售生意，也是国家消费战略的一部分。
而海南，正是这一战略最集中的体现。过去五年，这座曾经以离岛免税闻名的岛屿，逐渐成长为全球旅游零售行业最受关注的实验场之一。
疫情期间，当国际旅行几乎停摆，海南迎来了前所未有的发展窗口。离岛免税额度不断提高，自由贸易港建设持续推进，加上文旅投资不断加码，让海南迅速成为中国消费者购买奢侈品的重要目的地，也成为国际品牌观察中国市场的一扇窗口。
cdf海口国际免税城
图片来源：新华社
不过，进入 2026 年，市场已经进入了新的阶段。
海南旅游投资免税品有限公司（Hainan Tourism Investment Duty Free）总经理 Eudes Fabre 认为，今天的海南，已经不再依靠爆发式增长驱动市场。"海南正在从追求规模扩张，转向建设一个更加成熟的消费生态。未来增长或许不会像过去几年那样迅猛，但会更加均衡，也更具可持续性。"
在他看来，中国旅游零售最大的优势，不只是市场规模。"当全球市场充满不确定性时，中国依然能够提供相对稳定的发展预期和长期连续性，这对于品牌而言尤为重要。"
这一变化，也意味着海南正在告别疫情时期那种特殊的发展模式。当时，惊人的销售增长背后，很大程度上来自代购、跨渠道流货，以及品牌为了抢占国内需求而快速扩张。
如今，这些因素正逐渐退场。市场开始回归旅游零售最本质的逻辑——真正来到这里旅行的人，才是真正的消费者。
Fabre 表示："如今的海南市场更加健康，也更加透明。消费越来越多来自真实游客，而不是代购或平行贸易。"
顾客在海口日月广场免税店购物。
图片来源：Getty Images
与此同时，中国旅游市场本身，也进入了新一轮增长周期。国内旅游已经全面超过 2019 年的水平，高铁网络仍在持续延伸，各地不断加码文旅投资，签证政策的放宽，也让国际游客回流速度快于市场预期。这些变化，正在不断扩大旅游零售的客源基础。
Fabre 注意到，海南游客的构成也在发生变化。过去，俄罗斯一直是海南最重要的海外客源市场之一；如今，来自中亚、东南亚和中东地区的游客越来越多。他们来到海南，不仅是为了度假，也对海南自由贸易港的发展充满兴趣。
外国游客漫步海口百年骑楼老街。
图片来源：中新社
正因如此，海南正在被赋予新的角色。"今天的海南，已经不仅仅是一个旅游目的地。" Fabre说，"它正逐渐成为连接贸易、投资与区域经济合作的重要门户。
机场越来越难卖奢侈品了
很长一段时间里，机场几乎就是旅游零售的代名词。
无论是国际机场里的奢侈品精品店，还是琳琅满目的免税店，人们习惯在登机前完成一次 "旅行购物"。机场，也因此一直是全球旅游零售最重要的消费场景。
但在中国，这一模式正在发生变化。近几年，包括 Louis Vuitton、Gucci、Celine 等高端奢侈品牌，陆续缩减甚至退出了中国部分机场门店。那些在疫情期间快速扩张的机场店，如今正经历收缩、整合，甚至关闭。
营业中的上海虹桥国际机场的 Gucci 专卖店。
图片来源：Getty Images
在海南旅投免税品有限公司总经理 Eudes Fabre 看来，变化首先来自消费者。"今天，人们已经不会像过去那样，在短短几分钟里就花两三万元买一件奢侈品。" 他说，"消费者依然愿意消费，但他们更倾向于购买价格更容易接受、真正能够带来价值感的产品。"
这种消费心态的变化，也正在重塑机场零售的品牌格局。超高端奢侈品牌增长放缓，而轻奢、运动和生活方式品牌却表现得更加活跃。例如 Lululemon、Descente、Coach、MCM、Hugo Boss 等品牌，近年来在机场渠道越来越受到欢迎。
Lululemon 深圳宝安国际机场门店 / Descente 上海虹桥机场门店
图片来源：深圳宝安国际机场 / 上海虹桥机场
这背后的原因并不复杂。
如今，人们旅行更频繁，国内短途出行越来越普遍，机场购物更多是为了买礼物、犒赏自己，或顺手完成一笔消费，而不是一次高额购物。因此，那些价格相对友好、使用场景更多元的品牌，自然更符合今天消费者的需求。
同样的变化，也发生在美妆品类。护肤依然是旅游零售的重要品类，但香水正在成为增长最快的细分市场之一。相比强调功能性的护肤产品，香水更具情绪价值，也更能表达个人风格，因此无论是在海南还是机场，都越来越受到消费者欢迎。
小红书用户分享海南免税店购买香水体验
图片来源：小红书@旺仔麻麻 @Yolo
与此同时，一个更深层的变化也正在发生。过去，旅游零售更多被视为帮助品牌快速出货的渠道；而今天，这种思维正在被重新审视。
YB Stratis 联合创始人兼董事总经理、前 Tapestry 亚太区总裁 Yann Bozec 认为，旅游零售行业过去最大的误区，就是把免税渠道当成一个追求短期销售的批发生意，而忽略了它本应承担的品牌价值。
YB Stratis 联合创始人兼董事总经理、前Tapestry亚太区总裁 Yann Bozec
图片来源：Tapestry
"如果只是把免税店看成一个销售渠道，你就很难做出真正正确的决策。" 他说。
Bozec 也坦率谈到了行业过去对 "灰色渠道" 的依赖。疫情期间，许多旅游零售销售额看起来依然十分亮眼，但这些数字往往与真实旅客数量并不匹配。
"那就像一个摆在所有人面前的饼干罐。" 他说，"大家都知道发生了什么。"
这种依赖带来的后果，就是价格体系被不断打乱。大量商品通过平行渠道以远低于正常售价流入市场，不仅削弱了品牌价值，也迫使不少奢侈品牌不得不长期面对折扣和价格竞争。
如今，越来越多品牌开始重新收回主动权。过去依赖批发供货的模式，正在逐渐被联营、收益分成以及品牌直接参与运营等模式所取代。这样做，并不仅仅是为了提高利润。更重要的是，希望重新掌握品牌如何被消费者看见、理解和体验。
行人走过深圳宝安国际机场的蔻驰专卖店。
图片来源：Getty Images
在 Bozec 看来，旅游零售真正的价值，从来不只是卖货，而是讲好品牌故事。"免税店拥有一种非常特殊的消费者。" 他说，"他们在候机时有时间，也愿意停下来。如果品牌能够利用好这段时间，就有机会建立真正的情感连接。"
也正因为如此，如今机场里最成功的品牌项目，越来越不是面积最大的旗舰店，而是那些能够让人记住的体验。沉浸式快闪空间、节日限定装置、围绕单一品类打造的互动体验，以及适合拍照分享的品牌展示……这些项目的目的，不再只是完成一笔交易，而是让消费者愿意停留、愿意分享，并记住这个品牌。
换句话说，机场正在从一个 "购物场所"，逐渐变成一个 "品牌传播空间"。
为什么品牌还在加码海南？答案不是免税
如果说机场正逐渐失去旅游零售的中心地位，那么海南正在承担一个更大的角色。它不再只是一个免税购物目的地，也不仅仅依靠税收优惠吸引消费者，而是正在成为中国奢侈品牌获取新消费者的重要平台。
在海南旅投免税品有限公司总经理 Eudes Fabre 看来，这是海南过去几年最重要的变化。"如今，海南已经成为品牌获取新客最有效的平台之一，尤其对于那些希望接触新一代奢侈品消费者的品牌来说。"
原因在于，海南聚集了一批过去奢侈品牌并不容易大规模接触到的人群。越来越多来自二线、三线甚至四线城市的家庭消费者来到海南度假。他们拥有越来越强的消费能力，也愿意尝试新的品牌和新的生活方式。
海南聚集了一批过去奢侈品牌并不容易大规模接触到的人群。
图片来源：中免集团
更重要的是，他们是在旅行中购物。"人在度假的时候，心态是不一样的。" Fabre 说，"他们更放松，也更愿意探索和尝试新的品牌、新的体验。"
正因如此，即便中国奢侈品市场整体增长有所放缓，许多品牌依然持续加码海南。因为在越来越成熟的奢侈品市场里，真正难得的，不是让老顾客多买一点，而是不断找到新的消费者。而海南，恰恰提供了这样的机会。
与此同时，海南还有另一个独特优势。相比北京、上海等成熟奢侈品商圈，消费者往往带着明确的购物目标而来；在海南，人们的购物计划没有那么固定，也更愿意四处逛逛、了解陌生品牌。
这意味着，品牌有更多机会与消费者建立第一次接触，而不是只服务那些已经知道自己要买什么的人。
这种消费习惯的变化，也正在改变海南旅游零售的发展方向。过去，大家比拼的是店铺规模和销售额；如今，越来越多运营商开始把重点放在消费体验上。他们投入更多资源打造更舒适的购物环境，引入酒店、旅游等业态协同发展，同时不断丰富商品品类，希望让消费者愿意停留更久。
这种变化在很多品类都已经十分明显。过去依赖销量增长的酒类零售，如今开始通过威士忌博物馆、沉浸式体验店等形式吸引消费者；运动、健康、营养补充品等新兴品类快速增长；香水持续升温；时尚品牌的选择也越来越丰富。
cdf海口国际免税城的威士忌博物馆与闻献香廊空间
图片来源：cdf海口国际免税城
当然，海南旅游零售依然采用牌照管理制度，中国中免集团、王府井集团以及海南旅投免税等持牌运营商仍然是市场主体。但 Fabre 认为，市场竞争正在变得越来越成熟。"竞争会推动创新。"
这意味着，虽然中国旅游零售仍然由政策进行管理，但市场竞争已经越来越回归消费者本身。
今天，消费者拥有比过去更多选择。他们可以去海外购物，也可以在线上下单；可以去市区精品店，也可以选择海南免税店。因此，仅靠政策优势已经不足以吸引消费者。真正决定竞争力的，越来越是购物体验、服务质量，以及品牌是否能够真正打动消费者。
图片来源：cdf海口国际免税城
正如 Fabre 所说："最终，消费者会用钱包做出选择。"
今天最好的零售，不再只是购物
如果说中国旅游零售最大的变化是什么，那么答案或许已经不再发生在免税店里。
越来越多新的旅游消费目的地，正在重新定义什么是 "旅游零售"。
The Bicester Collection 全球主席兼首席商品官 Desiree Bollier 认为，集团旗下的上海比斯特购物村和苏州比斯特购物村，过去几年一直在打造一种全新的商业模式。它既不是传统意义上的奥特莱斯，也不仅仅是购物中心，而是介于零售、旅游和生活方式之间的一种综合目的地。
The Bicester Collection 全球主席兼首席商品官 Desiree Bollier
图片来源：Getty Images
因此，比斯特购物村从不把自己定义为 "购物目的地"。在这里，购物只是体验的一部分。时尚、美食、艺术、建筑、休闲活动共同构成了一整天的旅行体验。
"人们来到购物村，不只是为了买东西，而是为了享受一种生活方式。" Bollier 说。
而这，也恰好契合了中国消费者近年来的变化。当越来越多奢侈品在线上就可以买到，实体零售真正要回答的问题，已经不再是 "你卖什么"，而是 "消费者为什么愿意把时间花在这里。"
对此，比斯特给出的答案，是体验本身。欧式开放街区营造出一种仿佛短暂出国旅行的氛围，Bollier 把它称为一种 "微度假（micro-getaway）"。
图片来源：上海比斯特购物村
消费者可以通过 AI 礼宾服务规划当天的游览路线；丰富的季节性活动吸引人们反复到访；面向高净值客户打造的专属空间 "The Apartment"，提供更私密的购物和休憩体验；退税流程也被融入整个消费旅程，让购物更加顺畅。
甚至，购物村的选址也遵循同样的思路。它们并不会一味追求进入城市最核心的商业区，而是更倾向布局在大型城市群一小时交通圈内。这样既方便抵达，又能够让消费者产生一种 "离开城市、出来度假" 的心理感受。
正如 Bollier 所说："理想的位置，是交通便利与消费向往相遇的地方。"
也因此，这些购物村承担的角色，已经越来越像一个旅游目的地，而不仅仅是旅游途中顺便购物的一站。
这种模式，也开始得到市场验证。今年 "五一" 假期期间，苏州比斯特购物村客流和销售额均实现两位数增长，并分别在 5 月 1 日和 5 月 3 日两次刷新单日销售纪录。
上海比斯特购物村同期长途游客数量同样实现两位数增长，由私人客户服务（Private Client Services）带动的销售额更同比增长 40%。
图片来源：苏州比斯特购物村
值得注意的是，上海比斯特购物村和苏州比斯特购物村还共同入选了中国旅游研究院评选的 "购物旅游目的地创新案例"。
这些数据也说明，消费者来到这里，越来越不是为了完成一笔购物，而是把这里当作一次旅行的一部分。对于今天的中国旅游零售而言，真正吸引消费者的，已经不只是商品本身，而是一个值得专程前往、愿意停留，并愿意再次回来的目的地。
旅游零售真正的货币，正在从价格变成时间
过去很长一段时间，中国旅游零售最重要的竞争力来自价格。消费者之所以选择在旅行中购物，很大程度上是因为更便宜、更划算。但今天，真正决定消费选择的，越来越不是价格，而是时间。
消费者依然在意性价比，只不过，他们对 "值不值得" 的判断已经发生了变化。除了价格，他们更在意这次消费是否值得专程前往，是否能够带来愉悦的体验，是否符合自己的生活方式，又是否值得分享给别人。
正如 The Bicester Collection 全球主席兼首席商品官 Desiree Bollier 所说："如今，人们更常问的是：'这件事值不值得我花时间？'而不是 '它是不是更便宜？'"
看似只是消费心态的一点变化，却可能比任何一项政策调整都更深刻。
因为，当 "时间" 成为消费者最宝贵的成本，整个旅游零售行业都会随之改变。
机场，不再只是购物的地方，而成为品牌与消费者建立联系的窗口；海南，不再只是免税购物岛，而成为消费者发现新品牌、新生活方式的平台；奥特莱斯购物村，不再只是折扣卖场，而成为值得专程前往的旅行目的地；市内免税店，也开始向集购物、餐饮、休闲于一体的城市消费空间转变。
顾客在海口国际免税店购物。
图片来源：Getty Images
未来，中国旅游零售的竞争，也将不再只是比谁拥有更多门店、更大的免税额度，或者更丰富的商品。真正的竞争，将是谁更懂消费者，谁更能把一次购物，变成一次值得停留、值得分享、值得再次回来的体验。
回过头来看，LVMH 逐步调整 DFS 业务，并不意味着旅游零售正在衰落。它真正宣告的，是过去那个依赖免税、依赖价格、依赖渠道红利的旅游零售时代，正在结束。而一个围绕体验、目的地和消费者时间价值展开的新阶段，才刚刚开始。
作者 | 编辑团队
编辑 | Yiling Pan
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